La aplicación de la web social en la práctica política, o lo que directamente se dio en llamar Política 2.0 goza de un prestigio generalizado que pareciera comenzar a cambiar para siempre la forma de participar y de comprometerse. Sin embargo, se torna fundamental definir a que nos estamos refiriendo con esta tipología y conocer con mayor profundidad los casos de éxito y sus características, para salir de una mirada superficial y ajena al fenómeno político. El cambio de paradigma, como no podía ser de otra manera, también le tocó a la política, aunque su aplicación efectiva se caracterice por una utilización superflua y discontinua que sigue corriendo detrás de las pautas de comportamiento y comunicación de una parte importante de los ciudadanos.
Web 2.0, la recuperación del sueño
La Web 2.0 o Internet Social es el modo de denominar al conjunto de nuevas tecnologías relacionadas con Internet. Mientras la Web 1.0 se caracterizó por los sitios estáticos, en la Web 2.0 las páginas están vivas y se comunican con los usuarios y entre si; posibilitando comunicarnos en primera persona, integrar comunidades, generar contenidos de modo colaborativo y suscribirnos a sitios con temáticas de nuestro interés, entre otras posibilidades. Hoy a través de Internet, podemos tener conversaciones entre seres humanos que eran impensadas hasta hace poco tiempo atrás. Y es a partir de esas conversaciones donde surgen nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos. En la web social la figura clave es el peer. el público común, el consumidor que interactúa y genera pertenencia. Funcionan como nodos del ecosistema Internet y son iguales y descentralizados. El nuevo paradigma de comunicación es que el usuario es la red. Ya no puede ser concebido como afuera de la red quien pasa el 40% de su tiempo en ella. El peer ya no consume lo que le dan o recibe información unidireccionalmente, sino que también produce y más que consumir busca vivir una experiencia, “el peer es el medio y la e-experiencia es el mensaje”. La web social se basa en la libertad de los usuarios para publicar y usar aplicaciones con libertad. Es una persona bien informada, que se aburre rápidamente y es bastante inmune a la publicidad obvia. Es que ahora, el sentido del mensaje también es generado por el receptor. La web social se basa en tres pilares fundamentales: transparencia, colaboración y participación, que trastocan la realidad en todas sus facetas (open business, open economy, agricultura abierta, etc.) Aunque en una primera etapa Internet se redujo a mantener una relación pasiva y unidireccional similar a la que genera el libro, el ideal fundador siempre se baso en la posibilidad de intercambiar información. En palabras de Vinton Cerf, uno de los fundadores: “Nadie se imagino que un día existiría Youtube o Facebook pero todos trabajamos para desarrollar un sistema que fuera agnóstico a centros de poder y tipos de información y permitiera la circulación libre de información de un nodo hacia otro. Todavía veremos mejores cosas aún” (Alonso, Arebalos; 2009)
Siguiendo algunos postulados marxistas, podemos definir este cambio tecnológico como relaciones sociales que se generan a partir de un cambio en la infraestructura, que permite el acceso a hardware y conectividad a un bajo costo relativo. Hoy comprarse una PC, un teléfono, una netbook o una filmadora es infinitamente más barato que hace algunos años, lo que genera un cambio importante. Si a esto le sumamos las aplicaciones, Facebook, Twitter, MySpace, Youtube, etc; que podrían ser definidas como la superestructura, se genera un enorme quiebre cultural. Acceso a infraestructura de bajo coste y desarrollo de aplicaciones imponen un nuevo paradigma, en el cual los ciudadanos ejercen el control, donde ademas de interactuar deciden qué, cómo y cuándo consumir, pueden generar y distribuir contenidos a escala masiva y donde la fragmentación de las audiencias es su principal característica.
Política 2.0, marketing y participación ciudadana
Queda claro que la web social todavía sufre una utilización superflua por parte de la política. Aunque existen interesantes iniciativas como el gobierno abierto y otras expresiones de participación ciudadana, en este artículo hago referencia a las campañas. Así como la web social produce un trastocamiento en el marketing, la economía y la publicidad en general, también lo produce en la política. El peer es el público común, el consumidor y ciudadano que ejerce sus derechos y participa. Al consumidor actual le interesan las historias, nos identificamos con lo que nos están diciendo los productos, esto es más importante que el precio. En política, el ciudadano también quiere vivir una experiencia, quiere formar parte de un cambio. Las campañas políticas ya no se presentan solamente como la serie de tácticas y estrategias destinadas a persuadir a partir de mensajes que apelan a la racionalidad del receptor, ahora también buscan generar comunicaciones afectivas. Los casos de Barack Obama en Estados Unidos, la última elección presidencial en Colombia o la elección chilena fueron un fiel reflejo de ello. A partir de aquí, las redes sociales se instalaron como otra efectiva herramienta de penetración y comunicación, ya presente en cualquier campaña publicitaria. Las agencias y comités de campaña aconsejan y convencen a sus políticos de la relevancia de estar presentes en la red. Todos los partidos políticos argentinos desarrollan sus estrategias y su presencia en Facebook, Twitter, blogs y portales se multiplica.
El caso más conocido es el de Barack Obama, que dejó como principal aporte no sólo la participación e identificación ciudadana sino una inteligente estrategia de monetización desde su página web, que le permitió aumentar la recaudación para su campaña, pudiendo generar una corriente de pequeñas donaciones a partir de una sencilla transacción desde Internet. Cargado de una posición política de no depender de las grandes compañías, esto generó una importante movilización de donantes. Y con las herramientas de marketing 2.0, todos eran Obama, los simpatizantes podían tener su afiche del candidato pero con su propia cara, sumaban y sumaban adherentes. El carácter simbólico que aportó esta tecnología a su campaña fue una marca imborrable en su identidad. Cuando asumía, Obama se negaba a renunciar a su Blackberry, ya lo llevaba en sus hábitos, quería estar en contacto con su gente. Y con esto demostraba el carácter unidireccional que le imprimió a la nueva comunicación, como en los medios viejos, pensando en una audiencia de receptores homogéneos. Pero Obama no usaba Twitter, lo reconoció hace unos meses, sus dedos son muy grandes para eso, dijo, y a pesar de su campaña efectiva, el “como sí” le ganaba a la realidad.
Nicolás Sarkozy fue un pionero en la utilización de estas herramientas. En las elecciones presidenciales que lo consagran decide ganar la batalla de la red, se llegan a registrar más de ochenta mil blogs que apoyan su proyecto. En este caso, no para juntar fondos sino para conseguir adherentes. Pero luego de su triunfo, su red de blogs se desmoronó, su proyecto político no cumplió entre otras cosas con las promesas de legislar sobre la red y tener una posición abierta respecto a las leyes de propiedad intelectual. Los peers piensan, están informados y desechan rápidamente lo que no los representa (De Ugarte,2010).
Uno de los fenómenos que ha adquirido mayor trascendencia fue la campaña de Ricardo Alfonsín en las últimas elecciones internas del radicalismo bonaerense. La realidad del radicalismo presentaba un panorama ideal para el desarrollo de estas herramientas. La UCR, como partido nacional y centenario, posee numerosos adherentes, que por una razón u otra trascienden su organización formal. Ser radical implica una determinada cultura política, que se preserva de generación en generación. Producto de sus crisis recientes, vio reducir su caudal electoral a cifras irrisorias. Muchos de sus simpatizantes migraron hacia otros partidos o directamente se quedaron en sus casas, desilusionados por la última experiencia de gobierno, por sus formas de conducción o directamente por su incomodidad para manifestarse en los canales tradicionales de participación. El reconocimiento popular generado a partir del fallecimiento de Raúl Alfonsín, sumado al positivo resultado electoral de las últimas elecciones legislativas despertó el orgullo radical y el interés de muchos por volver a acercarse al partido centenario. El fenómeno político de Ricardo Alfonsín podría explicarse de varias maneras y una de ellas es la devolución al afiliado radical de una visión de totalidad, de concebir al radicalismo como una alternativa nacional, superadora de las expresiones provinciales y locales. También, la de un referente político que deja atrás los agrupamientos internos tradicionales, poniéndose al servicio del partido, recorriendo pueblo a pueblo para facilitar la construcción de esa alternativa. Todas características ideales para una campaña 2.0.
Se multiplicaban las historias de “radicales de toda la vida” que por un motivo u otro se habían alejado y se querían acercar, acompañar a Ricardo en su proyecto político. Se organizaban para ir a los actos, para planificar acciones y poner a disposición su tiempo y capacidades para la causa. Por estas herramientas se consiguieron fiscales y radicales de algunos pueblos en donde no había mucha presencia. Surgieron referentes que coordinaron la organización. Proliferaron los grupos de apoyo desde cada rincón de la Argentina: chaqueños con Ricardo Alfonsín, santiagueños, jujeños, santacruceños, salteños, cordobeses, tucumanos, rosarinos, etc., grupos que terminaron en la coordinación de acciones.
Uno de los aciertos fue tomarse bien en serio a estos internautas “independientes” que sin una participación activa en los comités cumplieron un papel fundamental en la esfera comunicacional. La política tradicional los hubiera dejado afuera no por falta de interés, sino por su incapacidad de amoldar sus estructuras a la comodidad de estos internautas No es casual que la publicidad gráfica de la campaña que se utilizó en las calles haya utilizado como eslogan “Hacete amigo del cambio”, acompañado por los logos de Twitter y de Facebook.
Pero la web social radical, parece ser solamente eso, radical, presentando serias dificultades para romper su forma endogámica y cerrada, lo que dificulta su ampliación y por ende su innovación continua.
Hace unos días veía el video de salutación de fin de año de otro candidato radical, que le enviaba un abrazo a sus “amigos virtuales” y forzaba la máquina sobreactuando las bondades 2.0, agradeciendo por las críticas, que le habían servido mucho para aprender. Pero este mundo no es “virtual”. Cisco hizo el esfuerzo tecnológico de interconectar computadoras, pero fue la gente, los usuarios, los que transformaron y generaron una nueva manera de comunicarse, hacer amigos, negocios, buscar pareja, etc. Personas reales, de carne y hueso, que ya no esperan pasivamente el mensaje del líder. Para construir puentes entre candidatos y electores es necesario darle al candidato una personalidad y una vez difundida, darle una presencia y una dimensión humana.
El kirchnerismo quizás sea la fuerza política con mayor presencia en las redes sociales en Argentina. Producto de una estrategia bien definida, una importante inversión económica pero también una efectiva conciencia de la importancia de estas herramientas por parte del poder político y sus bases, fueron construyendo una red de activistas de enorme presencia. Discusiones políticas de trascendencia como la nueva ley de medios de comunicación y la construcción del discurso político en códigos binarios de amigo/enemigo seguramente también alentó esta consolidación. Pero quizás esta también sea la principal causa de su carácter endogámico: el kirchnerismo es un importante mundo de blogs partidarios, ministros twitteros y redes verticales que invitan a “cazar en el zoológico”, donde la posibilidad de formar parte puede ser arbitraria y excluyente.
La novedad de esta tecnología y la disparidad de apropiación por parte de profesionales y consultores políticos que trabajan con candidatos, producto fundamentalmente de la brecha digital generacional, muchas veces genera la cómica situación de directores de campañas 2.0 que no son usuarios. Es importante tener en cuenta que por el hecho de intercambiar información las estrategias de web social no pueden ser un monopolio de agentes de prensa. Si el antiguo receptor es el que inicia el ciclo de la información, habrá que estar alertas a que las audiencias se mueven y pasan a ser activas. La mera intermediación con la prensa para filtrar la información difundida no tiene nada que ver con el nuevo perfil requerido. Va a requerir de una capacidad para escuchar, desarrollar redes de apoyo y trabajar en equipo y así poder dar respuestas inmediatas a cada consulta o comentario. La llegada de estos nuevos medios no implica romper con los medios de comunicación tradicionales sino complementarlos, pero siempre bajo una misma estrategia global, evitando toda segmentación que llevaría a una posición suicida. El parcelamiento de la actividad, que probablemente también podría caer en manos de algún sobrino fanatico de las computadoras o algún militante de la facultad de ingeniería, alienta su subutilización e incapacidad de apropiación, impidiendo entre otras cosas utilizarla como un efectivo instrumento para estudios de opinión pública. Podemos tomar a la red social como un auténtico focus group, porque ya no solo comunicamos sino que la gente nos contesta, construye una valoración sobre nosotros y marcan la sensación térmica.
La teoría de la larga cola de Chris Anderson, término acuñado para describir la enorme posibilidad que brindan estas herramientas para desarrollar productos con volúmenes de venta bajos a un coste de transacción menor y así poder llevar a cabo estrategias de nicho, también puede ser llevado al terreno de la política. La posibilidad que ofrecen las redes sociales para diagramar redes temáticas le ofrece al sistema político trabajar con grupos de interés bien definidos, que seguramente estarán esperando una respuesta e interesados en conocer la posición de un partido o un candidato sobre su propio tema de interés. Ciudadanos interesados por las políticas de transporte, medioambientalistas, activistas por la igualdad de género, etc; hablan a las claras de la enorme oportunidad que se presenta.
Hacia un cambio actitudinal de la política
Decíamos que la utilización de la Internet por parte de la política todavía es incompleta y carente de profundidad en la Argentina, estando presente únicamente en las esferas del marketing y las relaciones públicas y desaprovechando las innumerables ventajas que presenta para la administración de lo público. Iniciativas como las de gobierno abierto, ya bastante extendidas en otras latitudes deberían tener un mayor grado de visibilidad. Estamos hablando de la versión 2.0 del e-government, del paso de la información unidireaccional a la interacción entre gobernantes y ciudadanos. Estas no son otra cosa que la aplicación de la filosofía del software libre a la esfera de la política. “Si el movimiento de software libre nace de la rebeldía creativa de los hackers que pensaban que tenía sentido ético y económico crear programas informáticos compartiendo el código de los mismos y entregarlos a la comunidad para su desarrollo, el gobierno abierto defiende que los ciudadanos también actuemos como hackers, abriendo el código de funcionamiento de nuestros gobiernos y estados y devolviendo el control de esos resortes a la comunidad” (Calderón-Lorenzo, 2010). El gobierno abierto permite interaccionar a gobernantes y gobernados sin que nadie intermedie, por eso cuando hablamos de OpenGovernment estamos hablando de política.
La cultura ciberpunk planteaba a la red como metáfora política, dejando a las claras que bajo toda arquitectura de información se esconde una estructura de poder y de organización social y política, que podrían ordenarse en las tres tipologías históricas de una red: las centralizadas, como el correo, tenían su correlato de organización política en el club de la revolución francesa, el estado absoluto y la república jacobina; a las redes descentralizadas, con la revolución del telégrafo como boque insignia, le correspondían los diarios nacionales, los partidos políticos y los sindicatos de masas implantados en los territorios, la interconexión de las bolsas y el estados democrático; y por último y como construcción utópica, a las redes de comunicaciones distribuidas como Internet, debería corresponderle el fin del poder del filtro sobre la información, el fin de la propiedad intelectual y la revolución del sistema educativo, dotando de un fuerte sentido político la explosión de las redes sociales (De Ugarte, 2010) Sin caer en el reduccionismo de intentar explicar la historia solamente desde la tecnología, hoy el mundo está estructurado en red, nodos que interactúan e intercambian información y conocimiento, donde el fenómeno de la exclusión es la cara de su desigualdad. El discurso político debería recuperar algunas partes de este relato para entender el fenómeno.
La figura del adherente es una novedad a tener en cuenta con el advenimiento de las redes sociales. No es el militante tradicional que va todas las semanas a la reunión de su agrupación, que se ordena por barrios o que tiene un compromiso asumido con la vida diaria de un partido. Pero es quien como presumidor hace llegar nuestro mensaje, lo manipula y lo reinterpreta emitiendo otro y aumentando la presencia de la identidad. Habrá que prestarle más atención, su papel es mucho más importante de lo que nos imaginamos y aunque no salga en la foto ni pida ir en la lista, es el cable a tierra de la organización con la gente de carne y hueso.
Pero la cultura de la adhesión también puede hacer retroceder casilleros a la web 2.0 y a su aplicación política, El “te sigo” y “me gusta” le están ganando a los blogs y a la lógica conversacional, en redes centralizadas y controladas. Habrá que desarrollar contenidos, volver a la cultura de los blogs y de la conversación. Y el que contar y los contenidos tendrán que ser actuales, hablar como la gente que habla ahora, representar el nuevo lenguaje y no ser simplemente piezas históricas enfrascadas en nuevos envoltorios. La única manera de evitar que los cuerpos de los jóvenes militantes estén poseídos por antiguos caballeros de ideas viejas es hacer un esfuerzo por interpretar a los nativos digitales y a cómo codificar el mensaje para que la política no sea un juego de pocos.
La web social es formar parte, interactuar, donde el monólogo se transforma en diálogo. Su correlato en la política debe ser el postulado de transparencia, colaboración y participación, el mismo que da origen a la web 2.0 aplicado a la cosa pública. Deberá ser acompañado por un cambio actitudinal, donde identifiquemos en el buen dirigente político su capacidad para escuchar, desarollar redes de apoyo, identificar oportunidades, enlazar y saber trabajar en equipo. Y ahí estaremos hablando de políticos 2.0, que interpretan el cambio de paradigma.
Esteban Campero es Sociólogo (UBA), Magister en Análisis y Gestión de la Ciencia y la Tecnología (Universidad Carlos III de Madrid). Trabaja para diversos organismos internacionales como especialista en programas de fomento a la creación de empresas de base tecnológica y cultura emprendedora. Es socio fundador de ZETAP S.A, soluciones 2.0 para empresas y administración pública.
- Alonso Gonzalo, Arebalos, Alberto; “La revolución horizontal, El poder de la comunicación en manos de la gente”; Editorial Ediciones B, Buenos Aires, Argentina, 2009.
- Calderón, Cesar, Lorenzo Sebastián y otros; “Open Government, Gobierno Abierto”; Algon Editores; Buenos Aires; 2010.
- De Ugarte, David: “Los futuros que vienen. La descomposición global y la importancia de la comunidad en el Siglo XXI”; Biblioteca de Las Indias, Madrid, 2010.
