El Conector

Tucumán tiene su marca. Siguiendo la tendencia de la valorización de los territorios para lograr competitividad, una de las características de la globalización, la provincia decidió apostar por el diseño de una identidad visual que la distinga, que agregue valor a su economía y que represente su esencia, su historia y sus fortalezas.

Lo hizo desde el IDEP, Instituto de Desarrollo Productivo, la agencia de la provincia que actúa como órgano de interfase entre los sectores productivos, académicos y de gobierno para agregar valor al círculo de la innovación. El IDEP, espacio en el que me encuentro trabajando en la promoción de inversiones y el desarrollo emprendedor, es una de las mejores noticias en lo que respecta a políticas de desarrollo endógeno y de modernización productiva a nivel nacional. Ente dependiente del Ministerio de Desarrollo Productivo provincial, conformado por un directorio público privado donde también están representadas destacadas empresas del medio, procura construir ventajas competitivas dinámicas, a partir de la interacción y el conocimiento, que trasciendan a las estáticas y agreguen valor local. De aquí surgieron los clusters de diseño de indumentaria, diseño grafico y software, aportando las herramientas necesarias y militando la filosofía de coopeticion, cooperar en lo local para competir en los escenarios globales.

Desde el IDEP se promueve a las empresas tucumanas en su participación en ferias internacionales, se les brinda capacitación y se las asesora en la búsqueda de financiamiento y en todas las cuestiones atinentes a su mejora competitiva, además de desarrollar estudios de prospectiva para anticiparse a los cambios. Grandes responsables para que empresarios, académicos e investigadores agreguemos a nuestro léxico las palabras innovación, conocimiento, desarrollo emprendedor y concertación. Toda una novedad en Argentina, digna de ser imitable. Su gerente Pablo Kunik y Juan Luis Fernández, su director ejecutivo, siguen al pie de la letra su papel de facilitadores.

Pero volvemos al tema de la marca. Una de las características de los nuevos escenarios es la incesante carrera innovadora. Los ciclos de los productos son cada vez más cortos, en ensayos de prueba y error permanente, en los cuales el correr la carrera no es una opción sino la única alternativa de ser competitivos. Motivo de ello, las empresas no compiten por si solas sino a partir del entorno socio-productivo del que forman parte y de cómo este interacciona (o como las instituciones conversan, para ser políticamente correcto 2.0). Mientras en nuestro país perdimos demasiado tiempo aplicando los manuales de desarme estatal, veíamos como economías regionales avanzadas y en vías de desarrollo se nutrían de una férrea alianza pública privada que explica en gran parte su competitividad. Bajo el paraguas de esta redefición del rol del Estado, ya ni como dueño ni ausente, este neo-desarrollismo penetró en la innovación, la cultura emprendedora y el desarrollo local, generando esta competencia entre ciudades, regiones y provincias, para no quedar excluidos del mapa internacional. Y la identidad visual de una región es una esfera de este nuevo entramado. Las marcas de la nueva era exceden a los productos, comunican el valor del espacio donde están hechos, intentan generar un valor extra: alianzas desde la interacción y el conocimiento. Frankfurt, Barcelona, San Pablo, Sophia, etc.; mostraban esta tendencia hasta que llegó el momento de plantearlo en Argentina. La marca país siguió esta primera tendencia, instalación que ya lleva un par de años que permite poder evaluarla con cierta objetividad, aunque por especialistas. Quizás su dimensión nacional complica el proceso de identificación como núcleo convocante, su proceso lo percibo como un ejercicio “de arriba hacia abajo” en el cual se encarga un desarrollo que sea representativo del país. Como no conozco en detalle este proceso ni soy un especialista de estas iniciativas, vuelvo al tema de la marca tucumana.

Sigo insistiendo que la esfera local tiene ventajas a la hora de plantear estas estrategias. La Marca Tucumán parece haber tenido más de participación colectiva que de imposición estética. Fue un proceso largo, en el cual se abrió el debate y la información para escuchar a todos los actores, foros con empresarios, entrevistas a la ciudadanía estudios históricos, etc.; para ir definiendo el perfil de lo requerido, para que sea bien tucumana debería representar el sentir de los tucumanos. “En este marco, el desafío de la provincia consistirá en ser reconocida por sus atributos positivos, generando una promesa coherente de marca coherente con su identidad, creíble por sus componentes, coherente con su historia y valores, sustentable en el tiempo y con proyección de futuro”, dice el folleto que acompañó la presentación. Una de sus premisas distintivas fue el proceso de selección, se llamó a un concurso abierto a diseñadores para que presenten sus propuestas, teniendo en cuenta la información recabada, abriendo así el juego a un espacio participativo. Las propuestas recibidas fueron noventa, de la provincia y de otros lugares del país, lo que habla a las claras de lo exitoso del proceso de selección.

En el Museo Timoteo Navarro se pudieron ver todas las propuestas expuestas, un recorrido imperdible para conocer el desarrollo creativo de las percepciones de esta gente respecto a la palabra Tucumán. Los tópicos por los que se inspiraron parecen haber sido la historia, la naturaleza, su trayectoria productiva y su posición geográfica-cartográfica-histórica-cultural de corazón de la Argentina. Recorrerla fue un ejercicio interesante, verlas como obra, como ícono, pero también verlas en un folleto, un silo, un container y una computadora, entre otras formas, permitía elegir la más representativa o simplemente cerciorar que coincidíamos con el jurado. Ahí tome dimensión de la importancia de una marca, me cerró lo comentado el día anterior por los panelistas de la presentación y los ganadores, que hablaban de personalidad, fuerza y estilo, atributos que debería tener para ser representativa. Me gustaron muchas, la ganadora esta excelente y creo que resume con simpleza el carácter de la cuna de la independencia, su cultura y su fortaleza. El equipo ganador es tucumano- porteño y está compuesto por Alicia Balcázar, Jorge Gramajo, Javier Bernardo y Gimena Celiz. Cuando les tocó hablar se notó su compromiso, en esta mezcla de arte y comunicación. El testimonio fue de lo más rico de la presentación.

Para su selección, se apoyó en la creación de un destacado jurado que resumió conocimientos técnicos, culturales, empresariales y metodológicos, que garantizó trasparencia y sabiduría durante todo el proceso. Catalina Lonac, empresaria local y fundadora de la primera universidad privada no confesional del norte argentino, la Universidad de San Pablo - T y Federico Lanati, empresario y presidente de la Cámara de Turismo local, ambos miembros del directorio del IDEP, fueron acompañados por personalidades de la talla del arquitecto tucumano Cesar Pelli, el diseñador grafico Alejandro Ros, el foto documentalista Julio Pantoja, el director de arte del diario La Gaceta, Sergio Fernández y Juan Bedoián, director de la Revista Ñ de Cultura, iniciativa del Grupo Clarín.

La marca ya está. Para su implementación y uso se respetarán manuales de buenas prácticas que garanticen tener viva sus cualidades y respeten las funcionalidades para la cual fue pensada. Como ícono de todos, de esto dependerá su misión y su éxito.

Esteban Campero